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彭鸿斌:地板行业的前景及市场竞争
12-29  稿件来源:中华地板网
现有网友评论 1 条   进入相关论坛

各位来宾大家好: 

今天在此,我将我对强化木地板行业未来走向的一些个人观察与大家分享,以期抛砖引玉。 

我的第一个观察是随着中国融入全球经济以及木地板这个行业的发展,日益紧密与世界的市场相联系,它已经成为一个国际竞争的战略化舞台。在全球化的竞争中只有本身的全球化才可以创造更多的价值。强化地板为什么可以全球化呢?我国本身就是木地板大国,2003年的时候有产品进入欧洲,也有中国的产品出口到外国,产业的价值链已经全球化了。 

第二个方面,未来强化木地板行业产品的创新与营销的突破将主要从中国开始,而制造技术的进步则会由欧洲主导,因为这个产品在中国更多的是带有品牌的消费品,它的消费更多的是由品牌和营销驱动的。在欧洲,它是一个技术产品,更多类似于工业品,是很多家庭在装修的时候买回来的原材料,所以全世界没有任何一个国家象中国这样注重这个产品的营销。尤其是中国在市场营销、品牌运作方面已经居于全球的前列,比如电视机、洗衣机、汽车、电脑,这个行业也是一样,在全世界是非常领先的。 

第三个方面是讲宏观调控对这个行业的影响。我预计明年市场的总量不会有太大的增长,竞争是一个零和的概念。只有产业的总体整合者才可以抢占先机。以前做营销和品牌运作的公司,必须向上游反向一体化,从前控制资源的必须向下游掌控网络,要垂直一体化。 

第四个方面,现在这个行业没有一个企业的市场份额超过10%,所以从营销上讲,它是一个离散化的行业,活跃在市场上的大概有1000—2000家。我认为到明年的年底70%的品牌会消失,市场竞争会决定明年产业的运作。产业整合一个是纵向的,一个是横向的。整合也有两种类型,一种是产业资本的,一种是金融资本的。博洛尼在卫浴厨房有优势,我想金融资本进入这个行业是想提供一个完整的居家解决方案。未来这个行业很可能是有居家的基础方案基于生活方式的诉求,比如联想控股参与博洛尼和德尔。不论博洛尼还是德尔,合起来占据了居家的主体份额,这是一个产业的居家方案整合。木地板这个行业经过10年的发展,产业已相当成熟,现在已经渡过了产业的发展期,进入到一个成熟的阶段。去年在中国的销量是差不多一亿五千万平方米,所以我推论在2006年,必然是一场“价格大战”。在这个前提下,必将导致像微波炉一样的价格大战,市场的高端产品会下降30%。尤其是高端的品牌,但产品的本身并没有差异化,它的利润空间会大幅度下降。未来一年的竞争主要是基于“价格战”、性价比的竞争。全球化的产业应该是有很多的企业、很多的品牌来做大众化的市场,一部分小的企业、小的品牌来做个性化的市场,因为可以非常好的节约社会的资源,只有在分众市场个性化的定位和在主流市场上的大众化定位才可以适应更好的社会。我觉得两、三年之后,它会像今年的冰箱和彩电一样。我个人认为未来最有潜力的强化木地板品牌是:德尔、莱茵阳光、圣象、菲林格尔和克诺森华。谢谢大家。 

嘉宾提问: 我问一个问题。您在做圣象的时候,您用的是高价,现在做柯诺的时候是60块钱,几乎把水分压干了,你还在媒体上说水分,下一步你怎么做利润附加?因为你的广告接近上亿,利润不上来的话,地板的基本生产成本已经很透明的,你从哪儿来这个东西?下一步如何做? 

彭鸿斌: 10年前我做的时候确实是很贵,那时候是从德国进口过来的,所以成本就接近300块钱,就是德国马克进口CIF价格,加上一些关税,这是一个正常的关税。这是一个入门的产品,可以有产品比其他的卖得更贵,可能有一些高科技的附加值,所以只能说这个产品是作为价格游击性的产品进入市场。但在市场的进入之上,可以开发高附加的产品,比如可以增强运动的功能等,我这边主要是一个基础性的价格。你刚才讲的“价格大战”之后如何保护经销商的利润。我觉得这个产品已成熟了,产品也在同质化,以规模去致胜,这是一个取胜之道。耐用消费品同快速消费品是不同的,但是耐用消费品之间也是不同的,因为客户不会下一个月就买地板把上个月刚买的换掉,所以一定要把价格降低所带来的利润损失能够由规模上升所带来的效益抵消,这样你的战略才是成功的,所以分销商也是一样,只有进入行业的前五名,做一个大的分销商,才可以成功。 

焦点装修家居: 在刚刚过去的2006年央视黄金广告招标会上,跑出了建材行业3匹“黑马”,莱茵阳光是其中的一匹,对企业来讲,发展的最终目标是我们要做“白马”,我想问彭总,从“黑马”到“白马”需要多长时间?谢谢。 

彭鸿斌: 我个人认为需要一年的时间,应该到明年的12月1日,我的目标是从零开始,战胜2000个品牌,这个过程会比较艰难。一个品牌需要有知名度,第二要有美誉度,在这两个基础之上,通过消费者的使用和体验过程达到消费者的忠诚度,就是消费者买过之后愿意再使用我们的产品。这就回到你的问题,为什么要花6000万,这是一个招标的投入,除了招标还有一些非招标的投入。因为消费者不知道我们的产品,我们的专卖店和销售人员就没有机会把好的产品介绍给他们,知名度除了广告之外还要靠专卖店卖场的展示,销售的过程中也会产生品牌。网络方面也要扎扎实实去做工作,就是你要有一个庞大的分销网络,传播只会让消费者记住你的名字,有印象,而且还要让消费者可以购得到你的产品,这里面就需要有一个渠道管理。除此之外还需要有一个很好的市场策略,价格是一个因素,还有一个促销活动的因素,这几个加起来,就是市场营销的4P,这几个方面加起来才可以取得成功。我个人认为,虽然市场竞争很激烈、品牌非常多,到明年的今天,我们可以很肯定的讲,我们可以成为前两位。 

观 众: 彭总您好,您刚才讲到竞争很激烈,品牌很好。地板也有很多种类,但是最近在地板的行业中,悄无声息又出现了一个软木地板,而且价钱也比较贵,我想问一下,在你的眼光里,软木地板的发展前景会如何? 

彭鸿斌: 我觉得它的发展会比较好,但是他是小众产品。第一是因为他的原材料是从葡萄牙进口的,第二是因为它比较贵,这两个原因就导致它是一个高端的、个性化的细分市场。我觉得可以占到5%的概念。谢谢大家。 

观 众: 彭总您好,我是三优实创的,我想问一下我们什么时候推出三层实木复合地板。 

彭鸿斌: 我们在江苏买了400亩地,我们准备在明年做三层实木复合地板,去年的时候我就想搞,但是产品比较贵,因为实木地板本身原材料受到了限制,实木地板的发展趋势越来越好,我觉得切入市场会以一个传统的方式进入,但是总的来说还需要保密,但是明年我们会推出,是三层实木复合地板。但是作为企业家来说,需要给消费者提供不同的可能,并降低产品,消费者觉得实用,而且要得就是你的产品,别人没有,通过这样创造一种新的价值,通过跟社会的创造,企业家会得到他的回报,所以刚才讲的60多块钱是一个低价,明年的时候我们会生产三层复合地板。谢谢大家! 
 

 

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发布日期:2008年3月17日1楼网友名称:燕赵-飘逸
我公司优势代理全国各地的主流媒体,价格一定优越,..
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