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阻击大品牌跟进是新品类发展的关键


  2009-08-14 来源:中国营销传播网 现有网友评论 0 条 点击查看 进入论坛

最近两年,在饮品行业中新品类不断出现,随着规模的扩大,这些新品类面临着一个共同的问题,就是大品牌跟进所带来的“灾难”。比如说娃哈哈一直坚持跟随策略,如果市场上一个新品类出现,其市场潜力开始体现时,娃哈哈就会选择跟进,并采取上下打压的方式,强占这个市场。比如小洋人果乳饮料做到上亿规模后,娃哈哈推出营养快线,实质上也是果乳产品,但经过娃哈哈的升级,营养快线无论在品牌概念上还是品牌形象上,都达到了一个高度,加上高空宣传和地面推进,娃哈哈营养快线一个单品2008年就销售了18个亿。无独有偶,当农夫山泉推出柠檬饮料后,娃哈哈迅速跟进推出柠檬饮料HELLO-C。可以说,娃哈哈这种跟进策略给新品类的开拓者很大的压力,因为它具有高空和地面网络的双重优势。那么作为新品类的开拓者,该采取什么措施来规避和阻击大品牌的跟进呢?

 

第一,从技术上设置壁垒。新品类产品可以采用产业规模不大的原料,使用大企业无法马上配套为大型的中型生产线,采用大企业不能大规模生产的包装形式。此外,要及时进行产品创新,永远先人一步。比如大家都在做苹果醋的时候,原创推出高端产品枣酪,把小品牌甩在后面,独特的配方,让大品牌也一时难以跟进。

 

第二,打造原产地品牌。露露作为一个新品类的开创者,一直是植物蛋白饮料的领军者。为什么这么多年,娃哈哈、康师傅、统一等大品牌没有跟进?关键在于露露成功地运用了原产地壁垒,在消费者的心智中,承德露露才是正宗的露露。这种壁垒的设置,让大品牌无法跟进,因为原产地是无法进行复制的。目前在植物蛋白饮料中河北养元异军突起,销售规模达到近10亿元。笔者认为,在规模扩大时,养元可以打出原产地概念,一方面进一步提升品牌形象,另一方面设置壁垒,防止大品牌的跟进。

 

第三,设置多产品迷魂阵。新品类的开创者,为了实现资源的聚焦,往往是突出一个主导产品。这种方法很有效,但也很容易被大企业跟进。当一个品类或者说一个产品树立起来之后,作为创建者就需要开发多个口味、风格的产品,让大品牌在短期内无法确定哪个是新品类的主导产品。

 

第四,成为渠道冠军品牌。娃哈哈无可比拟的销售网络,是其产品跟进策略获得成功的关键。作为新品类的开创者,在企业做到一定规模时,就需要确定自己的重点市场,在这些市场中精耕细作,成为渠道冠军品牌,为日后大品牌跟进后打阵地战做准备。比如养元主要市场确立在河北、山东和河南,相信即使在大品牌跟进后,在这些主导市场中,大品牌的跟进产品也不会马上获得竞争优势。


   

 

 

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