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做促销和做品牌矛盾吗


  2009-08-14 来源:中国营销传播网 现有网友评论 0 条 点击查看 进入论坛

做促销和做品牌矛盾吗,现在又有两种说法,一种是做促销有损品牌一种是做促销有助于品牌的建设。持第一种说法的人认为产品刚到市场还没有站稳脚跟,你就做大量促销活动,稀释了市场毛利,将市场价格搞乱,渠道商无利可图,这样无异于自杀。后一种说法的人认为只要把促销设计的合理,运用的好,促销不但可以提升销量,快速打开并提高市场占有率,还有助于提高品牌的忠诚度和知名度。单从这两种关点来说,并不完全正确,看你站在哪个角度去说。

 

促销的概念

 

就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售的目的。

 

企业所从事的这种市场营销活动叫做"促销"。企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动中,要向消费者宣传或介绍其产品,说服和吸引顾客来购买其产品,所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。

 

美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为,促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品,以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。他同时强调:"这种激励手段是对品牌的基本利益的补充,并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。"

 

但在实际操作中,当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际,却常常忘记促销的本质,造成对企业品牌的巨大损害,从过去所说的4P理论,即产品、价格、分销、促销,到现在商家所普遍推崇的4C理论,即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流,都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段,以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润,反而使企业失去了运作市场的主动和从容。

 

战略性促销:又称积极性的促销方式,在提高产品销量的同时,还能在促销中培养品牌忠诚度和知名度。

 

在化妆品行业,丝宝能在外资强大品牌包围下凸显出来,跟他们在最初打市场时采用稳健的市场营销策略有关。在洗发水行业宝洁、联合利华等强势品牌在终端占据绝对优势,丝宝公司决定在终端上采用跟进策略,不搞单一的降价促销活动,他们在优势终端紧贴宝洁公司系列产品做陈列,时间久了,很多顾客认为丝宝公司一定是个实力雄厚的公司,从而在市场站稳脚步,直到现在,丝宝公司也是少说内资企业能跟外资抗衡的品牌。

 

农夫山泉公司这段时间可以说过的并不是很轻松,续去年康师傅矿物质水出现问题,今年有媒体报道,农夫山泉的水源有问题,要知道,农夫山泉的卖点一直是具有无可竞争的水源地优势。水源出了问题,那对农夫可以说是非常致命的。农夫公司立刻启动寻找水源地的活动,让媒体全程采访,让消费者考察水源地及产品在车间内的生产工艺,让消费者现身说法,农夫山泉采用的是天然水,就像他的广告所说的那样:"我们没有生产一瓶水,而是做大自然的搬运工"。

 

在一次给美容院的培训现场,我发现主办方给每个走进会场的朋友每人发放公司资料、宣传海报、新品试用装,另外还有某高档女性会所的优惠券,在活动现场显要位置打出活动协办方:ⅹⅹ女子会所,她们采用了联合促销的方式来相互推广。

 

战术性促销:战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力,甚至有损品牌价值

 

中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价,买一送一,大量的赠品不管花样如何翻新,其实都有一个共同点,那就是这种简单的促销,谁都会做。面对市场竞争,我们要谨记,其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的,都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销,最终变成纯粹比拼实力,比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。

 

某葡萄酒品牌在好又多系统做了一次惊爆价9.9元/瓶(原价21元/瓶),这次促销效果非常明显,销量大增。卖场看到效果做的非常不错,就时常要求企业给其促销支持。在接下来的多次促销中,效果并不如以前的好,只要促销一停,销售立马下来,这个产品对企业来说是个无利可图的商品,对卖场来说,只能作为冲量的商品。

 

现在是啤酒、饮料的销售旺季,每个品牌为了能尽量扩大市场占有率,各种促销活动竞相登场,特别是开盖有喜或再来一瓶的促销手段最为常见,有人说这种促销手段要是对品牌有伤害,那么青岛啤酒、康师傅饮料等大公司不都在用吗?促销方法不好始终如一,让消费者找到了规律,这种"再来一瓶"的促销活动,可以根据不同市场、不同季节来调整中奖率。对于种促销手段不可常期使用,否则对品牌是有损伤的。

 

促销对品牌建设是否有伤害,主要看你才用什么样的促销方式、在促销活动中细节安排是对品牌是有益、还是无益的。


   

 

 

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