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内销市场的10大潜规则


  2009-08-14 来源:中国营销传播网 现有网友评论 0 条 点击查看 进入论坛

2008年秋交会,70%以上企业准备出口转内销;2009年广交会,主办方首次用降价的形式,鼓励企业参与,但参与企业的数量仍比以往有所减少。2009年一季度,出口大户中国罐头业库存积压达到了25万吨。不仅罐头业,其他涉及出口的企业,大部分2008销量整体都较上年有了一定程度回落,在此背景下,“内外双修”已经成为出口型农业龙头必须要走的路。

 

早在几年前,有些目光敏锐、有忧患意识的企业已经行动,但往往出现产品好经销商不认、市场拒绝的情况。对此,有的企业认为自己质量太高、有的觉得国内消费者认识能力有问题,还有的认为竞争缺乏秩序等放弃或被市场的大潮淹没。

 

出口企业做内销面临的销售不畅问题,根源在于:出口企业以自有惯性思维看问题,导致了思维错位,没有入乡随俗,毁于游戏规则。要想内销好,关键要了解、把握国内市场销售的潜规则。

 

潜规则一:重工厂,更重市场

 

基地、工厂、产品,是拉动龙头外销市场的三驾马车,必须重视。但对于国内市场来讲,产业链营销时代,市场为头,其决定着企业发展速度和生存质量。外销时,企业把市场甩给了国外公司,不参与建设;运作国内时,依然想靠简单代工的方式生存,势比登天,只因地域、劳动力优势等都已不复存在,唯一的出路,就是自主运作市场,成为品牌。

 

内销市场运作风生水起的企业,大多优势在市场、品牌,所以出口企业加强内销,最重要的就是模式观念,模式观念是方向,方向错了,马力越大,可能死得越快!

 

潜规则二:内销市场,没有品牌没法活

 

国外市场不需要、也不允许企业做自己的品牌。内销市场上,竞争白热,从产品战到价格战,从概念战到渠道战到品牌战,营销战争五花八门,市场也趋于成熟和理性,目前,品牌已经成为食品领域的进入门槛,品牌知名度、忠诚度、美誉度、品牌文化、品牌精神等层面,均已展开,出口企业做内销,必须重视品牌,这种品牌是真正意义上的品牌,是消费者认可的品牌,不是某个单位发的牌牌,而这恰恰又是出口龙头的短板。

 

在品牌方面,转内销的出口型企业,这样的现象比较普遍。“产品是巨人,品牌是婴儿”。但这个“婴儿”必须让他长大,不能逃避,要有好的解决方案,品牌工程也是个水到渠成的过程。

 

潜规则三:价值为王

 

有些朋友抱怨:国内的消费者消费不起我的产品。其实不是这样,中国的消费能力已经不容置疑,如果还停留在“消费不起”的层面上,你将可能错过“世界上做好的市场”。外国企业、奢侈品牌都看到了中国的高端市场商机,而坐在“福坑”中的企业,却在抱怨,埋怨自己的产品好,价格高,消费者不能接受。

 

其实,消费者购买产品时,最重要的是价值,只要他觉得值,他可以花上3个月的工资,买一个手包,这就是价值。

 

所以如何把自己的质量优势转换成价值优势,这是出口企业需要考虑的事情。

 

潜规则四:市场渠道多样

 

出口企业的销售渠道很窄,普遍是通过一些出口展会争取订单,一对一沟通,简单直接。

 

国内市场区别就很大了,如卖场、超市、批发、专卖店、网络、直销、团购、礼品、特通等销售渠道鱼龙混杂,和经销商合作的模式更是花样百出,如果企业的营销模式不清晰,很容易误入歧途。

 

这就要求企业在运作市场之前,就要设计好自己的营销模式,营销模式的核心是“方便购买”,有主次、分步骤。不是任何产品都适合进商超的。

 

潜规则五:价格由市场决定

 

成本决定价格,这在出口企业是一种普遍的规律。出口企业价格通常是算出成本然后加几个百分点利润的方法。而在国内市场,价格是由消费者说了算,所以从产品到品牌到渠道,都是决定价格的因素。因此在国内,对品牌的定位产品的定位,以及对渠道、消费群等市场要素的把握,特别是消费者的价值杠杆,决定了产品价格,其包含成本要素又远远大于成本要素。

 

如果不掌握这一规则,内销时,无法明白同样的产品质量,100元钱热销,50元没人要的现象。同时,质量高、价格同样高的出口产品也就永无摆脱销售尴尬的困境。

 

潜规则六:推广立体化,市场见效快

 

外销时,瞄准一个客户,想尽一切办法跟踪到底,搞定、发货。而内销,任何一场推广从形式看,其都是电视、网络、平媒,外加活动、促销等,陆、海、空三军联合行动的立体闪电战;这种闪电战的结果是大投入大产出,其中包含一夜成名的荣耀,也隐含一败涂地的风险。而要规避风险,就不能仅看形式,更要关注其背后的内容,不仅限制在推广主题的提炼、推广形式的组织,更包括社会资源组合,公共关系动用、时机等,其复杂程度可想而知。

 

潜规则七:终端规则多样,陷阱重重

 

与出口一直没有终端的现状比,内销市场终端无论从形态表现还是层次构造都显得复杂,仅仅费用一项,就有很多企业栽了跟头,如:进店费、上架费、条码费、堆头费、店庆费、促销费、活动费等让人摸不着头续。当然,并不是交了钱就万事大吉,其中终端陈列、客情关系等环节都决定终端最后的产出,然而超市本身并非都能赚钱,说不准哪天来个关张大吉,连人带货就一起消失了,企业向谁喊冤啊。面对复杂的终端黑洞,企业必须要有效的方法。

 

潜规则八:根据需求定促销

 

促销作为能带来试用率等现实效益的工具,对于刚做内销的企业同样是一种挑战。

 

目前来说,对于出口企业,促销直接意味着价格战;但在国内,促销从功能来说,其是品牌运营的一个环节;从表现形式看,降价也只是最普通的手段,曾经有企业就在酒盒中放口红促销,这当然不是唯一的形式,关键在于,其显示了国内促销的灵活与智慧。

 

具体地说,出口企业的促销满足的是价费者最基本的心理,而国内市场由于竞争激烈,其要综合产品、品牌、消费者等多方因素,最后提炼消费者的总需求,然后进一步细分需求,最后才能决定促销形式。

 

 一个从基本需求出发,一个从综合需求来说,从效果到最后应用,自然也就有本质区别。

 

潜规则九:团队皆属营销型

 

一切以人文本,规则的不同其实本质是人的不同。因为环境本身限制,出口团队大多是销售型人才,而在国内,团队要求则远远超出了销售型团队的范畴,进入营销团队的领域。

 

所谓营销团队,其和国内市场整体环境相协调,要求的是综合素质,知识、公共关系、资源等悉数在其中。也正因为其先占有了一些资源,出口企业要想借现有团队,追赶国内企业步伐,没有特殊的思路与特殊的手段,几乎没有可能。

 

潜规则十:国内市场服务多层,且深入

 

服务的差异自然也是人综合素质本身的差异,在目前注重服务注重附加价值的时代,一贯浅服务的出口业务相比,一开始就把品牌、经销商、消费者等市场要素综合考虑的内销市场,出口企业从服务的广度、深度以及理念、表现等,就更望尘莫及了。

 

把货卖给经销商,只是完成了第一步,对经销商的服务也只是其中的一个环节,帮助经销商把货卖出去,让消费者的购买成为习惯,才是服务的真谛。

 

笔者人认为,总结规则是为了利用规则。出口企业做内销是企业的一次变革,内销市场,也并非深不见底,不好把握,只是需要有适合的策略和方法,就能让企业顺利的实现两条腿走路。而,出口企业只有了解内销规则,注重战略,品牌、团队等,先适应规则,再超越规则,才可能因优势而雄起。


   

 

 

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